Wie schreibt man gute Copy?

Was viele noch mit einem Kreuzfahrtschiff verbinden, ist inzwischen schon in ganz anderen Gewässern unterwegs. Große Firmen wie zum Beispiel Apple benutzen sie, denn sie ist inzwischen wohl die meistbenutzte Werbetext-Methode:

A I D A
Das ist kurz für Attention – Interest – Desire – Action.
(Aufmerksamkeit, Interesse, Wunsch, Aktion).

A – I – D – A sind vier einfache Schritte, die exakt definieren, was man wann und wie in einem guten Werbetext schreiben soll – und was nicht! Erwecke zuerst Aufmerksamkeit (A), schreibe dann etwas, um die Aufmerksamkeit in Interesse (I) zu verwandeln und lasse  dieses Interesse schließlich zu einem starkes Verlangen (D) werden, das durch eine klar umrissene Handlung (A) gestillt wird.

Beginnen wir mit Attention

Nun, wie erweckt man am besten Aufmerksamkeit? Richtig, mit der richtigen Überschrift. Diese spielt eine entscheidende Rolle, sie entscheidet nämlich, ob dein Text überhaupt gelesen wird. Man gibt einem Text im Schnitt nur ca. eine Sekunde, ehe man sich entscheidet, ihn zu lesen oder nicht. Das bedeutet: Die Überschrift muss die Aufmerksamkeit des Lesers einfangen.

Wie? Es gibt mehrere Möglichkeiten, eine Überschrift interessant zu machen. Grundlegend gilt jedoch: Die Überschrift sollte ungefähr 5-7 Worte lang sein. Ein Titel muss immer etwas versprechen, einen Grund liefern, weshalb man den Text lesen sollte. Ein übliches Versprechen wäre der Nutzen. Der Leser soll aus dem Text etwas lernen können, oder einen anderweitigen Vorteil daraus ziehen können. Wenn du diesen Text immer noch liest, dann hat die Überschrift vermutlich ihren Zweck getan.

Ein weiteres Versprechen, das eine Überschrift interessant macht, ist das Versprechen auf Unterhaltung oder Spannung. Wie geht das? Häufig wird, wie auch bei einem Witz, die Norm gebrochen. Man macht etwas unerwartetes, irritierendes, was man jedoch aufzulösen verspricht. Der Leser muss sich die Frage “Was?!” stellen, und um diese zu beantworten, muss er den Text lesen.

Ein Beispiel: “Kätzchen rettet Feuerwehrmann”. Üblicherweise rettet ein Feuerwehrmann das Kätzchen, diese (frei erfundene) Headline verspricht das Gegenteil.

Die Zeilen, die auf eine Überschrift folgen, sind fast genau so wichtig wie die Überschrift selbst. Hat man den Leser mit seiner Überschrift neugierig genug gemacht, muss man jetzt das Interesse an dem, was man verkauft bzw. rüberbringen will, wecken. Hier gibt es drei Fehler, die man machen kann:

1. Man wiederholt die Überschrift. Die hat der Leser doch gerade erst gesehen, und will jetzt wissen was dahinter steckt, und nicht die selbe Zeile nochmal lesen.
2. Man nennt sich oder sein Produkt zuerst. “Wir von Teleplom bieten jetzt die neue Dual-LTE-Highspeed Sim-Karte an”.  Das Produkt sollte man nach AIDA erst im Desire-Part vorstellen. Der Interest-Part soll das Interesse noch mal richtig ankurbeln, und man soll nicht direkt mit der Tür ins Haus fallen.
3. Der Einstiegssatz lässt Schlimmes befürchten: “Im kommenden will Ich ihnen eine kurze Zusammenfassung unsere Projekte in allen 129 Ländern, in den wir aktiv sind, vorstellen.” Niemand wird das lesen wollen.
   Es gilt also: Der Überschrift müssen einige knackige Zeilen folgen, die nicht zu langweilig sind, sondern das Interesse des Lesers ankurbeln, sodass er bereit ist, den gesamten Text zu lesen.

Nun kommen wir zu Desire

Man könnte jetzt meinen, dass man hier lang und breit über sein Produkt erzählen kann. Nein.
Wenn man Romane über sein Produkt schreiben möchte, dann ist ein Werbetext nicht das richtige Medium dafür. Man sollte hier nur den Hauptvorteil, das Hauptfeature und maximal zwei weitere Vorteile nennen. Aber: Der Benefit oder emotionale Vorteil sollte vor das Feature gestellt werden. “Schnell und praktisch: Die neue Fingerabdruck-Technologie von Mapple.” klingt in der Regel besser als “ Der neue Fingerabdrucksensor im neuen Mapple-Phone 8.”
Man muss zeigen, dass das im Interest-Part geweckte Interesse auch durch das Produkt befriedigt werden kann.

Dies führt dann unmittelbar zu Action

Wir haben den Leser also von unserer Sache überzeugt, er will jetzt also unser Produkt. Die Aufgabe des Action-Parts ist es jetzt, ihn dabei zu unterstützen. Mach dem Leser in ein bis zwei Zeilen klar, was du von ihm möchtest. Einen Anruf, einen Termin, ein Abonnement, oder was auch immer, mach es deutlich. Und benutze Worte wie “einfach”, “schnell” oder “leicht”. Zum Beispiel: “Bestellen sie jetzt einfach die neue Waschmaschine X456 per Telefon oder online.”

Fazit zu AIDA

AIDA ist eine bewährte Werbetext-Methode. Die Neugier erweckende Überschrift, die Interesse weckenden ersten Zeilen, der einen Wunsch erweckende Text, und zum Schluss die Option, sich diesen Wunsch zu erfüllen. Man muss jedoch aufpassen, dass der Werbetext nicht zu lang oder langweilig wird, aber trotzdem die richtige Länge hat, um das Produkt noch interessant genug darzustellen.

Es gibt natürlich noch andere Methoden, um Werbetexte zu schreiben. Eine davon ist zum Beispiel die Schachbrett-Methode.
Der Gedanke hinter dieser Methode ist, stets den nächsten Gedanken des Lesers vorherzusehen. Jeder Satz fasst auf, was der Leser sich zum vorherigen Satz gedacht hat. Quasi wie ein Schachmeister, der jeden Zug des Gegners voraussieht. Hier ein (fiktionales) Beispiel:

“Mehr Geld für weniger Arbeit”

Das klingt doch interessant, aber irgendwie doch ein wenig unglaubwürdig…

“Was auf den ersten Blick unglaubwürdig erscheint, beruht auf neuesten Wirtschaftsstudien der haf-Universität München.”
Und was sollen das für Ergebnisse sein?

“Sie stammen von Dr. Prof. Fendt und basieren auf der von ihm aufgestellten Schlafrhythmus-Theorie.”
Schlafrhythmus-Theorie?

“Erfahren sie mehr über die Theorie im neuen Spugel-Magazin”

Dieses Beispiel ist natürlich ein wenig überspitzt, aber man kann den Grundgedanken erkennen.
Diese Methode funktioniert allerdings natürlich nur, wenn man seine Zielgruppe kennt, versteht, und somit ihre Gedanken “lesen” kann.

Fazit:

Werbetexte zu schreiben ist einfach. Gute Werbetexte schreiben ist schon etwas schwieriger. Das wichtigste ist, seine Kunden zu verstehen, damit man seine Copy maßschneidern kann und präzise seine Zielgruppe anvisieren kann. Die oben genannten Methoden sind dann gute Werkzeuge, um das beste aus seinem Werbetext und seiner Werbung zu machen.